3 gode råd fra den offentlige community manager‏

Der er efterhånden langt mellem udtrykkene “hvad laver det offentlige dog på Facebook, har I ikke bedre at bruge tiden på?” eller “ingen gider jo følge en offentlig organisation!”.  Efterhånden er sociale medier som Facebook, Twitter, LinkedIn, Snapchat osv. blevet anerkendte kommunikationskanaler til at nå borgerne.
Jeg er på andet år ansat som community manager i Region Midtjylland. Da jeg startede var bekymringen fra direktionen den berygtede shitstorm. Nu er jeg så heldig at have to chefer, som er overbeviste om, at hvis ikke vi får en shitstorm, så er vi ikke dristige nok med vores tilstedeværelse. Det er fantastisk at være ansat i en organisation som arbejder efter værdierne; dialog, dygtighed og dristighed.
I dette blogindlæg vil jeg give et indblik i, hvordan en community manager i en offentlig organisation arbejder med emner som tarmkræftscreening, jordforurening eller digital post på sociale medier. Det er lavet som tre gode råd:

1. Lav en strategi du kan bruge 

Drop de tykke rapporter, som kommer til at ligge i en skuffe og som ingen kan finde tid til at læse alligevel. Vær hellere præcis på formål, målgrupper, KPI’er og indholdsstrategi, og skriv om det i en kort form – måske i PowerPoint! Stil dig selv spørgsmålene:
  • Hvorfor er sociale medier en god platform i forhold til organisationens mission?
  • Hvad vil jeg ændre med en tilstedeværelse på sociale medier – og for hvem?
  • Hvordan kan jeg opnå mine mål på sociale medier?

2. Byg på en ærlig relation

Den gode historie findes ikke over alt i det offentlige. Men for at komme igennem med den sande historie på en god måde kræver det en god, men også ærlig relation til borgerne. Det betyder, at du også skal turde italesætte de mindre gode historier eller problemer på sociale medier FØR medierne får fat i en rigtig dårlig historie fra organisationen. Med den ærlige relation har du mulighed for at påvirke dine modtagere og forklare dig. En ærlig relationen på sociale medier kan altså være guld værd, når du pludselig skal arbejde med krisekommunikation.
Et stærkt redskab til at skabe en god relation mellem borger og organisation er digital borgerinddragelse. Hør, se og anerkend de borgere, som involverer sig i indholdet på sociale medier og vis dem, at sociale medier kan være den tilgængelige kanal ind til organisationen, hvor demokratiet er centralt.

3. Tal ind i borgernes liv

Er det direktionen, der råber på sociale medier, fordi alle andre har det? Drop det! Kommunikation på sociale medier foregår på brugernes præmisser, og for at opnå en god dialog og relationen til din modtager, skal du kommunikere ind i deres liv. Det er altså et no go at kommunikere på organisationens præmisser. Det handler om at finde en fælles kontekst, hvor interessefeltetnenoverlapper mellem organisation og modtager. Stil dig selv spørgsmålet: Hvordan kan min organisation være relevant for modtager? For kommunikerer du uden for organisationens kontekst for at “købe” din modtager, kommer du også til at fremstå som ikke relevant.
Dialogramme

En kommunikationsstrategi IRL

Der er delte meninger om kommunikationsstrategier. Alle taler om dem, nogen har en, men for de fleste ligger strategiarbejdet nederst i bunken af opgaver.

Tidligere på året fik jeg endelig sat sidste punktum i en kommunikationsstrategi, der havde været længe undervejs. Jeg har sidenhen lært, at en kommunikationsstrategi er vigtig for mig. Den udstikker en retning, og jeg får defineret konkrete mål, jeg og mit team kan arbejde henimod.

Men en kommunikationsstrategi kan hurtigt blive en 40-siders satan, der er ukonkret og i virkeligheden ubrugelig. Jeg har selv knoklet for at undgå netop dét, så her er mine erfaringer fra arbejdet med en kommunikationsstrategi – med konkrete eksempler fra den virkelige verden.

Beskriv formålet

Fortæl kort hvorfor, der er behov for kommunikation, og hvor I vil nå hen. Hvad er det overordnede mål for jeres samlede kommunikationsarbejde?

Hos os lyder det cirka sådan her:

Industrien har brug for kvalificeret arbejdskraft nu og i fremtiden, og der uddannes for få sammenlignet med arbejdsmarkedets behov. Manglende kendskab til industriens uddannelser blandt private og virksomheder kan være medvirkende til, at for få deltager på industriens uddannelser. Vi skal derfor ud over rampen med både nye og eksisterende produkter, og kommunikationen skal målrettes de relevante, så flere er oplyste om de muligheder, en uddannelse i industrien giver.

Vi har forsøgt at beskrive behovet for kommunikation (og egentlig også kommunikationsteamets eksistensberettigelse), og vi har samtidig forsøgt at beskrive, hvor vi gerne vil nå hen. Hos os fungerer denne beskrivelse (i en lidt længere version) som “indledning” i vores kommunikationsstrategi.

Find indsatsområder

Hvad skal der til for at nå i mål? Kig indad, og analyser på jeres hidtidige arbejde. Hvor er der brug for at sætte ind for at nå jeres mål?

Vi har defineret en række indsatsområder i vores strategi. Det gør det mere håndgribeligt for os. Et par af vores indsatsområder lyder blandt andet:

Kommunikation er en del af alle processer fra start
Kommunikation hører ikke kun til i kommunikationsteamet, men skal være en indlejret del af hele organisationen. Når nye opgaver igangsættes, skal kommunikation være en del af processen fra start. Det kræver en aktiv indsats fra kommunikationsteamet og ledelsen…

Vores ambassadører kan altid finde relevant information på IU’s kanaler
IU’s hjemmeside og nyhedsbreve er den primære kanal mellem IU og de mange udvalgsmedlemmer (ambassadører, red.). Kommunikationsteamets opgave er at sikre, at ambassadørerne altid kan finde relevant information på vores hjemmeside og i vores nyhedsbreve.

Vores indsatsområder er en form for delprojekter, der har hver sin tovholder fra kommunikationsteamet. Det sikrer, at dem, der er bedst til at løse opgaven, får ansvar for at løse opgaven på den bedst tænkelige måde, så vi når i mål.

Definér målbare mål

Nu til dét, jeg i hverdagen sætter allermest pris på at have i en kommunikationsstrategi; målbare mål. Du skal definere konkrete mål for dit arbejde, og du skal tage udgangspunkt i en baseline. Ex hvor mange nyhedsbrevslæsere har I nu, og hvor vil I gerne hen. Husk altid, at målene skal være målbare, for ellers kan du ikke bruge dem til noget. Hos os har vi både kvantitative og kvalitative mål – og ja, de kvantitative er helt sikkert nemmere at måle på. Vi har fx et mål for vores pressearbejde.

IU’s produkter omtales oftere i lokale, regionale og nationale medier for hvert år til udgangen af 2017.

Vi tager udgangspunkt i en baseline, så vi ved, hvad “oftere” dækker over. Her kunne vi have været mere konkrete og skrevet, at omtalen skal øges med 20 pct., eller hvad der nu kunne være passende.

Et andet mål er:

Vi ønsker at øge antallet af visninger af vores nyheder ved at kommunikere mere målrettet i vores nyhedsbreve. Vores mål er, at 30 pct. af modtagerne åbner nyhedsbrevet i 2017.

Meget konkret, meget kvantitativt.

Krydr gerne med kvalitative mål, men sørg for, at I rent faktisk kan måle på det og har en baseline. Det vil altid være sværere at arbejde med kvalitative mål, fordi det forudsætter, at I ex laver interviews, men det kan være meget værdifuldt.

Husk altid at synliggøre jeres resultater over for ledelsen, bestyrelsen eller hvem, der nu kigger med. Hos os får ledelsen hver måned en kort update på relevante indsatområder og resultater. Det sikrer en god gennemsigtighed og et løbende fokus på implementering af kommunikation på tværs af organisationen.

Til hverdag er vores strategi smidt ned i en handlingsplan (eller god, gammeldags projektplan om man vil), hvor de konkrete indsatsområder og mål er beskrevet. Igen er det vigtigt for os, at det bliver meget konkret, så vi har også tilføjet både en tovholder fra kommunikationsteamet og markeret hvornår på året, vi har fokus på hvert indsatsområde.

Mit arbejde og erfaringer med kommunikationsstrategier er meget konkrete, som du nok kan høre, og jeg vil derfor meget gerne høre om dine erfaringer. Del gerne i en kommentar herunder, eller hiv fat i mig på LinkedIn eller Twitter.

Om at være ny på arbejdsmarkedet

To år er gået, siden jeg fik et 10-tal, min kandidatgrad og en helvedes masse blomster. Der gik heldigvis ikke længe, før mit eksamensbevis blev skiftet ud med en ansættelseskontrakt, der gav mig mit første rigtige voksenjob med pensionsordning und alles.

De to år er gået hurtigt, mens jeg har slået mine folder hos Industriens Uddannelser. Først som projektleder, siden som kommunikationskonsulent.

Efter to år kan jeg ikke længere kalde mig helt ny på arbejdsmarkedet. Jeg er gået fra nyudklækket cand.mag. til kommunikationskonsulent og har forsøgt at omsætte alt det, jeg har lært på uddannelsen og i mine studiejobs, til et rigtigt voksenjob. Jeg har prøvet det af, lært og prøvet det af igen. Jeg har fundet ud af, at der altid er uforudsete udfordringer (og udgifter), der vil skubbe til i forvejen stramme deadlines. Jeg har lært, hvordan jeg agerer i pressede situationer, når opgaverne vælter ind, eller en grafiker eller udvikler venter utålmodigt på mig. Jeg har lært, at jeg ikke kan holde orden på mit skrivebord, og at jeg helst vil skrive alt ned på post its. Jeg har fundet ud af, at jeg elsker brainstorms, men at jeg arbejder bedst med konkrete mål. Jeg har erfaret, at jeg altid vil være nervøs, idet jeg trykker ‘send’ på en pressemeddelelse eller et nyhedsbrev til mange modtagere. Jeg har lært, at jeg sætter pris på godt kollegaskab og en god chef, og morgenbrød om fredagen. Og sådan kan jeg blive ved og ved og ved…

Som nu ikke-længere-helt-ny-på-arbejdsmarkedet vil jeg derfor gerne give et par råd videre. De kommer her:

Arbejd ekstra hårdt

Som ny på arbejdsmarkedet skal man arbejde ekstra hårdt. På trods af en måske bred teoretisk viden fra et akademisk studie med en fin titel og erfaring fra et fedt studiejob, vil man få stillet opgaver, man aldrig har prøvet før. Og det kræver hårdt arbejde. For samtidig med, at du selv lærer og bliver dygtigere, skal du stadig levere, som en med mere erfaring kunne have gjort det. Men hårdt arbejde betaler sig, for du bliver skidedygtig til dit fag.

Mine første to år på arbejdsmarkedet har været helt afsindigt lærerige. Indrømmet, der har været dage, hvor jeg har følt, at jeg har famlet mig frem. Dage, hvor en stor opgave er landet på mit bord, og hvor jeg har lagt ekstra mange kræfter i for at kunne levere et godt produkt, fordi jeg ikke har haft erfaring fra tidligere at trække på. Men de selvsamme dage er alt for fede, når det er endt med, at jeg har leveret et pissefedt produkt.

Du er måske nok ny på arbejdsmarkedet, men du kan godt. Jeg har gjort det. For to år siden var jeg helt grøn (foruden fancy akademisk titel og erfaring fra studiejobs), men jeg har fået lov til at lære, prøve af og udvikle mig på min arbejdsplads. Jeg lærer stadig, men på de to år er jeg uden tvivl blevet en bedre kommunikatør, projektleder og kollega.

Spørg dine kolleger om hjælp

Vær ikke bleg for spørge dine kolleger om hjælp. De har mere erfaring og viden end dig, og de vil helt sikkert hjælpe dig. Snart vil du også kunne hjælpe dem. Bare fordi du er ny på arbejdsmarkedet, er du jo ikke helt uduelig. Du har til gengæld et par friske øjne med, som de fleste arbejdspladser og -processer lærer rigtigt meget af.

Inden jeg startede i jobbet hos Industriens Uddannelser, googlede jeg ord som AMU, procesoperatør og TIG-svejsning, som jeg i dag arbejder med. Jeg bliver aldrig ekspert i EUX-modeller, svejsemetoder eller lokale uddannelsesplaner som de fleste af mine kolleger. Til gengæld ved jeg en masse om, hvordan vi får deres viden, uddannelser og projekter ud over rampen. For mine kolleger i kommunikationsteamet er viden og erfaring også fordelt mellem os: En er en skarp skribent, en anden er stærk analytisk, en tredje er en dygtig projektleder, en fjerde er god til Photoshop og så videre. I mit job er det stort set altid i et tæt samarbejde med en eller flere kolleger, at både min og deres opgave lykkes. Derfor er jeg heller ikke bleg for at spørge om hjælp.

Brug et fagligt netværk

Når du er i tvivl om, hvad fleksibel arbejdstid betyder, eller hvornår du kan bede din chef om lønforhøjelse, er det vigtigt, at du har et netværk, som du kan sparre med og lære af.

Det har været meget udbytterigt for mig at være med i et fagligt netværk uden for jobbet. Vi har delt vores erfaringer med at håndtere travle perioder og udviskede arbejdstider, hvor mail og notifikationer på Facebook forstyrrer ens fritid eller ferie. Vi har diskuteret løn og arbejdsforhold, og vi vender jævnligt udfordringer af mere faglig karakter. Det kan kun anbefales, at du finder dig et netværk af ligesindende, som du kan være med i. Og det skal være et netværk uden for jobbet, så du også kan vende problemstillinger, der er lidt mere følsomme for dig.

Ærligt, det er bestemt fedt at være ny på arbejdsmarkedet, men det er også fedt at være ikke-længere-helt-ny-på-arbejdsmarkedet. Hang in there – det går pokkers hurtigt…

The Golden Circle

Månedens anmeldelse: Start med hvorfor

Jeg har for nyligt læst Start med hvorfor af Simon Sinek. Ikke en synderligt god bog, men Sineks budskab rammer plet.

Få virksomheder ved, hvorfor de gør, som de gør, men alle ved, hvad de gør og hvordan. Det er hvorfor, der adskiller de virkelig succesrige virksomheder og ledere fra resten. Og det samme gør sig gældende, når vi taler om kommunikation og markedsføring.

I sin bog fremhæver Sinek gang på gang Apple som et godt eksempel på en virksomhed, der starter med hvorfor. Sammen med et par andre eksempler på virksomheder, der gør det, Apple gør, og modellen The Golden Circle, får Sinek skåret sit budskab ud i pap. Men som læser begynder man hurtigt at kede sig efter at have vendt de første sider.

Hvad der tager Sinek 250 sider at fortælle læseren, fortæller han på 18 minutter i sin ret populære TED Talk fra 2009. Derfor vil jeg til enhver tid anbefale de 18 minutter – eller at du nøjes med bogens indledning.

Jeg er dog fan af Sineks simple måde at forklare essensen af god kommunikation og markedsføring. Start med hvorfor, for pokker. Opskriften lyder nem, men det er faktisk skide svært.

I mit job sidder vi med flere udviklingsopgaver. Opgaver som, vi selv tror på, gør en forskel:

Det skal være nemt at finde og planlægge relevant efteruddannelse, når man har brug for det (hvorfor).
Derfor udvikler vi blah blah… (vores hvordan og hvad – uden at kede jer med den lange version).

Efter at have læst Sineks bog (eller set TED Talken, om man vil) blinker hvorfor-lampen endnu kraftigere, når jeg sidder med mange af de meget forskellige kommunikationsopgaver, jeg har fingrene i i mit job. Faktisk gør Sinek ikke andet end at sætte ord på det, man jo godt ved i forvejen, men der skal alligevel lyde en tak til ham for at simplificere det til noget så enkelt som; Start med hvorfor.

Dark social

Dark social på kmedkant.dk

Vi har alle integreret share-knapper på vores websites, og vi har længe kigget på social shares som en indikator på succes. Men social sharing er meget mere end et tryk på share-knappen på Facebook eller et retweet på Twitter. Der er en hel kategori, som er sværere at måle på. Den er blevet døbt dark social.

Dark social dækker over delinger i sms, mails eller chats. Altså delinger, som kan være svære for Google Analytics (eller andre analytics-værktøjer) at tracke. Jeg vil ikke bruge mere tid på at forklare det, for det har Alexis Madrigal (2012), Astrid Haug (2015) og mange andre allerede gjort meget bedre, end jeg ville kunne gøre det. Jeg vil i stedet dele lidt dark social data om kmedkant.dk.

Chartbeat (2014) mener, at cirka en tredjedel af trafikken til websites er dark social. På kmedkant.dk er det (ifølge mine beregninger) rundt regnet 7,7 pct. af den samlede trafik, hvis jeg tager udgangspunkt i trafikken for de sidste tre måneder af 2014. Det er altså ikke hæsblæsende meget.

Hvis vi skal tage den helt fra begyndelsen, så fordeler trafikken på kmedkant.dk sig således (stadig med udgangspunkt i de sidste tre måneder af 2014):

59,7 pct. organic search
15,9 pct. social
13,5 pct. referral
9,6 pct. direct
1,4 pct. other

Hvis vi graver videre i dét, Google Analytics kalder direct eller (direct) / (none), er det kun en meget lille del af dén trafik, der går til forsiden. Resten går til undersider med URLs, der ikke lige er til at taste direkte ind i browseren. Dark social (altså direkte trafik til undersider) svarer til 7,7 pct. af den samlede trafik til kmedkant.dk. Jeg har altså taget udgangspunkt i det samlede tal ovenfor på 9,6 pct. og trukket de procent fra, hvor landingssiden er forsiden. Og så er der jo i vores tilfælde lidt langt op til den tredjedel, Chartbeat nævner.

Men hvis vi så kigger på specifikke undersider, er det helt andre tal, som måske – måske ikke – kan betegnes som dark social. De tre undersider med mest direkte trafik er:

  1. http://kmedkant.dk/viral-markedsforing-hvad-hvordan-og-hvorfor/
  2. http://kmedkant.dk/kaert-barn-har-mange-navne/
  3. http://kmedkant.dk/hvordan-har-teknologien-pavirket-vores-kommunikation/

Det er ikke just nogle URLs, man taster direkte ind i browseren.

Hvis vi kigger nærmere på, hvordan trafikken fordeler sig på de tre sider med mest direkte trafik, er det nogle interessante tal, der dukker op.

“Viral markedsføring – hvad, hvordan og hvorfor?” er 77,5 pct. fra organic search, 21,9 pct. (direct) / (none) og 0,5 pct. referral.

“Kært barn har mange navne” er 78,2 pct. referral, 19,2 pct. (direct) / (none) og 2,5 pct. organic.

“Hvordan har teknologien påvirket vores kommunikation?” er 92,4 pct. organic, 4,6 pct. er (direct) / (none) og 3 pct. referral.

Der er altså stor forskel på, hvor de besøgende på kmedkant.dk kommer fra. Eksempelvis er størstedelen af trafikken på “Kært barn har mange navne” fra social – både light (kalder vi det dét?) og dark.

Et andet interessant tal er, at 58,4 pct. af den direkte trafik ser ud til at komme fra mobile enheder.

Så all in all er dark social et begreb, vi skal tage seriøst, og noget, vi skal holde øje med. Ovenstående er kun en beregning på dark social ud fra det, Google Analytics kalder (direct) / (none) – og ud fra mine Analytics-skills, der fortsat er ret begrænsede. Jeg udelukker derfor ikke, at man andre steder i sine data kan finde tal, der indikerer dark social. Det kan man uden tvivl. Og hvis du ved, hvordan man ellers kan måle på dark social, må du gerne dele dine erfaringer i en kommentar til glæde for kmedkant.dks besøgende – uanset om de er kommet via dark eller light social.

Hvis du vil vide lidt mere om trafikkilder, kan jeg anbefale, at du smutter forbi webanalytiker.dk.